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Adrian Haefelin ist seit Anfang 2026 CEO der Diction AG und neues Boardmitglied von digital-liechtenstein.li. Seit seinem Einstieg 2018 hat er sich vom operativen Geschäft in die Unternehmensführung entwickelt. Heute beschäftigt er sich intensiv mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz, der digitalen Transformation der Sprachbranche und der Frage, wie Mitarbeitende KI-Innovationen eigenständig vorantreiben können.
Adrian, du hast Banking & Finance studiert und warst zuvor in der Versicherungsbranche tätig. Wie führte dich dein Weg schliesslich zu Diction und was fasziniert dich persönlich an der Welt der Sprache und Kommunikation?
Ich komme ursprünglich aus der Vertriebswelt. Dort dreht sich vieles um Vertrauen, und Vertrauen hat sehr viel mit Kommunikation zu tun. Zu Diction kam ich über einen spannenden Zufall: Der Gründer und damalige Inhaber war mein Kunde. So entstand der Kontakt zum damaligen CEO und heutigen Inhaber Patrick Fassbender. Es hat auf der persönlichen Ebene gepasst, und ich habe den Wechsel gewagt. Fasziniert hat mich nicht nur die Sprache an sich sondern auch die Verbindung aus einer neuen Branche und einem KMU, das mir Flexibilität, Vertrauen und Verantwortung geschenkt hat.
Du bist seit 2018 bei Diction und hast Anfang 2026 die CEO-Rolle übernommen. Was hat dich auf diesem Weg besonders geprägt und was treibt dich als Unternehmer und Führungskraft heute an?
Geprägt hat mich, wie viel Vertrauen ich von Anfang an erhalten habe. In einem KMU kann man Verantwortung übernehmen und selbst viel entwickeln. Diese Chance habe ich genutzt, zuerst im Vertrieb, dann als CSO in der Geschäftsleitung und seit Anfang 2026 als CEO. Geprägt haben mich auch die turbulenten Jahre, in denen wir uns immer wieder neu erfinden mussten. Unter Druck entstehen Diamanten. Heute treibt mich an, diese Gestaltungsfreiheit weiterzugeben: an ein Team, das Neues ausprobiert und in dem Ehrlichkeit vor Perfektion kommt.
Diction verbindet seit über 20 Jahren Sprache und Technologie. Was macht euer Unternehmen heute aus und wie hat sich euer Geschäft durch die Digitalisierung und den Einsatz von KI verändert?
Diction ist von einem Einmannbetrieb zu einem Unternehmen mit zeitweise über 100 Mitarbeitenden gewachsen. Corona, der Krieg in der Ukraine und die wirtschaftlichen Turbulenzen haben uns organisatorisch und betriebswirtschaftlich stark gefordert. Wir haben diese Zeit genutzt, um unsere Abläufe konsequent zu verbessern. Technologie prägt unsere Branche seit vielen Jahren, und sie macht uns heute schneller und effizienter.
Wir arbeiten an Schnittstellen mit den Systemen unserer Partner, und mit der neuronalen maschinellen Übersetzung kam KI bei uns früh an. Mit ChatGPT und Co. ist die Unsicherheit gewachsen, vielerorts auch der Budgetdruck. Leider wird dabei oft dort gespart, wo Sprache den Unterschied machen würde. Gleichzeitig gibt es viele Verantwortliche in den Fachbereichen, die wissen, dass es dafür professionelle Unterstützung braucht, intern oder extern.
Wir waren nie Technologieführer, haben aber immer sehr schnell adaptiert: Wo unterstützt eine neue Technologie, und wo lässt sie sich skalieren? Weil wir die Daten unserer Partner nicht aus der Hand geben dürfen, oft mit Standort Schweiz, mussten wir häufig eigene Lösungen entwickeln. Das macht es spannend, denn kein Tag ist wie der andere.
Die Fortschritte bei generativer KI verändern die Sprach- und Übersetzungsbranche grundlegend. Wo siehst du für Diction die grössten Chancen und wie verändert sich dadurch eure Rolle als Sprachdienstleister?
Die grösste Chance ist, endlich über das Projektgeschäft hinauszukommen. Heute erhalten wir noch immer einen Grossteil der Aufträge als Office-Dokumente, obwohl der Text weder dort entsteht noch dort ankommt. Ein Beispiel sind neue Websites: Ob sich die Mehrsprachigkeit über eine Schnittstelle prozessorientiert organisieren lässt, steht viel zu selten im Entscheidungskatalog für ein neues CMS. Die Folge ist aufwändiges Copy-Paste. Das können wir lösen, wenn wir von Beginn an mitarbeiten und die Vorarbeit mitgestalten – das spart Zeit und Geld.
Unsere eigenen Prozesse mussten wir unter dem Druck der letzten Jahre laufend verbessern, und darin sind wir richtig gut geworden. Jetzt geht es darum, dieses Wissen an unsere Partner weiterzugeben. Wir begleiten sie dabei, Prozesse zu gestalten, in denen die Sprachexpertin oder der Sprachexperte ohne Systembrüche genau dort mitarbeitet, wo es den Unterschied macht, wie eine interne Mitarbeiterin. Dafür braucht es mutige Entscheidungsträger, die den Gesamtprozess betrachten. Unsere Rolle verändert sich entsprechend: Heute beschäftigen uns Schnittstellen zu den Systemen unserer Partner mehr als die eigenen Abläufe.
Mit Diction-AI habt ihr eine eigene KI-Plattform entwickelt. Welche konkreten Probleme löst ihr damit für eure Kunden und was unterscheidet eure Lösung von allgemein verfügbaren KI-Tools?
Wir lösen das Problem des Wildwuchses. Sprache steht in den meisten KI-Strategien nicht an vorderster Front, und das ist verständlich, denn Unternehmen lösen mit KI zuerst ihre Kernprozesse. Hier kommen wir ins Spiel. Mit Diction-AI greifen unsere Partner direkt auf ihren eigenen Sprachschatz zu: auf ihre Terminologie, ihren Styleguide und ihre einheitlich formulierten Vorgaben. Das geht im Self-Service über unsere Plattform oder per Schnittstelle direkt aus den eigenen Systemen. Auf Knopfdruck ist zudem eine Sprachexpertin oder ein Sprachexperte zur Stelle, die oder der am Schluss die Verantwortung übernimmt, denn das kann die KI nicht. Alles ist in der Schweiz gehostet, und die Daten verlassen die Schweiz nicht. Weil wir in der Weiterentwicklung schnell sind, können wir Lösungen auch kundenspezifisch anpassen.
Du beschäftigst dich auch persönlich intensiv mit KI und hast mit n8n-Workflows, Automatisierungen und eigenen Prototypen experimentiert. Welche Erfahrungen hast du dabei gemacht und welche Anwendungen haben dich besonders überzeugt?
Man muss sich Zeit nehmen, ausprobieren und auch vorwärtsscheitern dürfen. Am meisten überzeugt hat mich, dass KI Möglichkeiten eröffnet, die früher ausserhalb des Rahmens lagen, finanziell wie auch von unseren internen Ressourcen her. Heute spreche ich direkt Schnittstellen in unserem System an, verschicke automatisch E-Mails und erstelle Reportings auf HTML-Basis. So decke ich Bedürfnisse ab, an die ich früher gar nicht gedacht hätte.
Das verändert nicht nur unsere Branche. Alle Branchen mit Dienstleistung und Administration stehen unter Druck. Auch die Rolle unserer Technologiepartner verschiebt sich: Wir treiben Projekte heute selbst weit voran, und die Partner konzentrieren sich stärker auf Evaluation, Betrieb, Sicherheit und Skalierung.
KI verändert nicht nur Arbeitsprozesse, sondern auch die Anforderungen an Mitarbeitende und Führungskräfte. Wie entwickelst du deine eigenen KI-Kompetenzen weiter und wie gelingt es dir, dein Team bei dieser Entwicklung mitzunehmen?
Das Tempo ist rasant, die Möglichkeiten wachsen jeden Tag. Man muss selbst am Puls bleiben. Schulungen allein reichen dafür nicht, jede und jeder muss eigene Erfahrungen sammeln. Als Geschäftsleitung und Abteilungsleitende stellen wir den Mitarbeitenden auch fertige Lösungen hin, mit denen sie arbeiten können. In einem KMU fehlen schlicht die Ressourcen, jede Neuerung bis zu allen zu tragen. Deshalb führen wir gerade einen regelmässigen Austausch ein, wöchentlich oder alle zwei Wochen. Dort besprechen wir die neuesten Entwicklungen, teilen Tipps und Erfahrungen und bündeln das Wissen in einer gemeinsamen Wissensbasis.
Seit August absolvierst du den CAS «Leading AI and Digital Transformation» an der Universität Liechtenstein. Du hast auf LinkedIn geschrieben, dass du als CEO bewusst nochmals die Schulbank drückst. Was hat dich dazu bewogen und welche Erkenntnisse hast du bisher gewonnen?
Ich habe schon länger nach einer Weiterbildung gesucht, aber nichts hat mich wirklich angesprochen. Dieser CAS hat den Nerv der Zeit getroffen. Ich höre, welche Haltungen und Erkenntnisse die Wissenschaft hat, und ich habe Prozess und Methodik gelernt, mit denen KI-Projekte entwickelt werden sollten. Dazu kommt der Austausch mit spannenden Unternehmen. Viele stehen am gleichen Punkt wie wir oder noch am Anfang, und davon profitieren alle.
Du schreibst, dass der Austausch mit Teilnehmenden aus anderen Branchen für dich besonders wertvoll ist. Welche Gemeinsamkeiten erkennst du bei der KI-Transformation verschiedener Unternehmen und was können Führungskräfte voneinander lernen?
Die Branche spielt eigentlich keine Rolle. Jede hat ihre Herausforderungen mit KI und kann sie als Klotz am Bein sehen, als grosse Unbekannte oder als Chance, die man offen erkundet. Ich bin überzeugt, dass es in jedem Unternehmen Möglichkeiten gibt, mit KI effizienter zu werden und Routinearbeiten abzulösen. So wird Zeit frei für den Austausch mit Partnern und im Team, für Strategie, neue Ideen, Produkte und Services. Davon profitieren Partner und Mitarbeitende gleichermassen.
Als neues Boardmitglied von digital-liechtenstein.li bringst du die Perspektive der Sprach- und Kommunikationsbranche ein. Welche Themen möchtest du im Netzwerk voranbringen und welchen Beitrag kann Diction zur digitalen Zukunft Liechtensteins leisten?
Ich möchte die Perspektive eines Dienstleisters einbringen, der sich in einem disruptiven Markt bewegt und trotzdem eine klare Botschaft hat: Sprache macht den Unterschied. Wer das erkennt, findet auch in der Region kompetente Partner, die am Puls der Zeit sind. Die Nähe macht schlagkräftig, weil man sich kennt und auf persönlicher Ebene gut zusammenarbeitet. Mir ist wichtig, dass wir nicht nur punktuell zusammenarbeiten, sondern uns gegenseitig die Chance geben, etwas Grösseres daraus zu machen. Dann entsteht echter Mehrwert. Am 20. Januar spreche ich darüber beim Anlass «Marketing im KI-Zeitalter».
Zum Abschluss: Wenn KI immer bessere Texte und Übersetzungen liefert, welchen Stellenwert haben künftig noch menschliche Sprachkompetenz, Kreativität und sprachliches Feingefühl?
Mit KI lassen sich Texte heute in unbeschränkter Menge produzieren, und sie klingen zunehmend gleich. Die Leute haben genug vom immer gleichen Einheitsbrei. Gerade deshalb fällt ein sprachlich starker Text wieder auf. Wir begleiten Unternehmen seit Jahren dabei, ihre Corporate Language zu schärfen, weil sie sich in der Kommunikation unterscheiden wollen. Mit KI wird das wichtiger denn je. Nicht jeder Text braucht einen Menschen. Unternehmen sollten aber klar regeln, welche Kommunikation ohne menschliche Fachprüfung nach aussen darf. Denn jeder Text, der zählt, braucht jemanden, der dafür geradesteht.
Vielen Dank für das Gespräch!
Diction AG
Die Diction AG in Buchs nutzt seit über 20 Jahren die Synergie von Sprache und Technologie und unterstützt Unternehmen und Organisationen aus diversen Branchen, ihre Kommunikation zu optimieren: von der Content-Entwicklung über die Workflow-Optimierung bis zur Textveredelung und Übersetzung, ergänzt durch die eigene KI-Plattform Diction-AI. Mehr erfahren
